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大网红经济3.0时代:红人产业产值接近580亿

发布时间:2019-09-13 20:54:46

7月11日晚,以短视频红爆网络的papi酱在美拍、斗鱼直播、熊猫TV等互联网八大直播平台开启了自己的首次直播。

仅1个半小时后,全网在线人数便突破2000万人,点赞数达到1亿,而其打赏累计价值也超过90万元人民币。

对此,有媒体发文称:“网红经济”的火爆已经预示着网红正式进入3.0时代。

与1.0时代的安妮宝贝、韩寒等“文字网红”及2.0时代的芙蓉姐姐、凤姐等“草根网红”不同的是,在网红3.0时代里,“网红”一词已开始超越娱乐化,成为一种“个性化内容生产”与“人格魅力”相绑定的传播现象,并成功催生出一种新生的经济现象——网红经济。

“娱乐化网红仅仅属于‘小网红’,‘大网红’应该包含在网络中迅速受到关注的各类人群,他们能在舆论场中发出有价值的声音。”在接受媒体采访时,清华大学新闻与传播学院教授沈阳提出了“大网红”的概念,“尤其是在文创产品领域,3.0时代的网红IP可以将其影响力直接变现为消费力。”

就在近日,《2016中国电商红人大数据报告》(以下简称《报告》)正式发布。

据该《报告》预计,2016年,红人产业产值已接近580亿元人民币。这一数字,远超2015年中国电影440亿元的票房总额。

千个网红千张脸

“90后”曹沁芳是成都一家游戏公司的程序员,她是网红“谷阿莫”的忠实粉丝,对他的每一个视频如数家珍。

“一开始看到那个‘N分钟带你看完某影片’的系列,觉得这个人说话特别有意思,后来就关注了他的微博,总是能被逗笑,科科。”每每提到偶像,曹沁芳都兴奋不已,而她的最后两个字正是谷阿莫标志性的口头禅。

这个以影视介绍视频走红的台湾男生,平均每个视频的播放量都超过百万次,并拥有300万微博粉丝量。

随着技术和市场的不断升级,“网红”的类型也在不断多元化,谷阿莫正是“千人千面”网红中一个“异类”的代表。

“如今的网红早已经脱离比颜值、拼出位的阶段。”新浪微博副总裁曹增辉这样形容如今的网红现象,“除了美女,还有动漫、时尚、美妆,甚至股票、文学、体育、美食等等领域都有受网民追捧的网红。”

2015年,故宫的文创产品“爆款”便曾经风靡朋友圈:朝珠样式的耳机、顶戴花翎样式的防晒伞、“朕就是这样的汉子”折扇……

这些文创产品一时间将故宫博物院捧成了博物馆界的“网红”,更创造出了10亿元的文创销售额。

有媒体发布数据显示,截至2015年12月,故宫博物院共计研发文创产品8683种,包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列,产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。

如今的故宫,已打破以往严肃形象,并正经通过多种方式对博物院进行互联网化转型。

针对火爆的网红现象,真格基金创始人徐小平曾表示,“网红对中国经济的生态环境以及人们的思路、观念、价值观都产生了颠覆性影响”。

这一颠覆性影响,在他看来,是让人们意识到了“注意力”和“品牌”的重要性。

此前不久,艾瑞咨询集团与新浪微博联合发布《2016年网红生态白皮书》,这份抽样3万余位网红的白皮书指出,过去一年,网红粉丝规模从1亿增长到3.85亿,24%的网红已经签约了相关经纪公司。

甚至有媒体发文表示2016年应称为“网红元年”。

那么网红们究竟为何能够蹿红,并成为经济现象?

对此,《2016年网红生态白皮书》指出,从技术来讲,移动互联网的发展和社交网络的广泛兴起,以及网络平台功能的优化与完善,让网红们获得了信息传播与互动的渠道;而从大众需求来讲,内容消费观在发生转变,年轻用户追求着虚拟社区中亚文化语境下的价值认同。

而易观智库在《网红经济专题研究报告》中亦提出,年轻一代网民更加追求个性和品质,网红们活跃在社交网络,输出具有明显标签和调性的内容和产品,圈住大量粉丝并进行商业变现。

“其实谷阿莫长成什么样,跟我一点关系都没有。”曹沁芳说。

网红如何变现

而在火爆背后,网红究竟如何变现?

日前,在接受媒体采访时,有业内人士介绍道,网红3.0时代的IP流量变现有多种方式,最为火热的是视频直播网红,其次是淘女郎为代表的电商网红,而“内容网红”则表现出更强的韧性,通过视频、图片、文字等进行多媒体形式的内容输出与变现。

“比如微信公号‘黎贝卡的异想世界’粉丝已达80多万,一条广告最高收费可达30万元;而2015年十大网红之一的咪蒙,据传一条广告也在30万元左右。”上述业内人士透露。

与咪蒙等为代表的纯粹输出内容的网红不同,“内容+产业”的跨界合作正成为网红变现的更高级形态。

以星座文化为主打内容的网红“同道大叔”就选择了与广东多家厂商进行合作,通过星座文化打造服装、家居、动漫等多种衍生品。

而就在上个月,papi酱也开始尝试拓展电商业务,在淘宝网叫卖“寡妇公会T恤”。其合伙人杨铭表示:“papi酱将不定期在视频中尝试销售产品,所有好玩的都可以成为销售对象。”

“一个超级IP的形成需要持续的优质内容创作能力和强大的用户运营能力。”新榜CEO徐达内曾解释称,以同道大叔和papi酱为代表的网红,会形成独特的互联网生活方式,而网红则成为商业连接器和放大器。

此外,随着网红经济的日趋火热,资本也开始介入。

“投资人在选择标的时,更看好网红背后的经纪公司。”人人游戏投资总监颜健曾对媒体直言,“我们不太容易去投资单一的网红,但我们会关注具有网红培养、孵化能力的经纪公司。”

2015年10月,网红运营公司如涵电商宣布获得数千万元B轮融资,由君联资本领投,A轮投资方赛富亚洲跟投。

如涵是一家红人电商平台式综合服务运营商,旗下签约网红逾几十位,其中不少是知名网络红人的社交电商网店。

2016年3月,先后签下“小野妹子学吐槽”“英国报姐”等粉丝量过千万的段子手的金刚文化获得IDG资本领投的4000万元Pre-A轮投资。

对此现象,粉丝网CEO刘超表示,他对网红经济和粉丝经济非常看好。“在商品经济时代,有阿里这样的商业帝国;在体验经济时代,如果一家公司可以把粉丝服务好,也能打造像阿里一样的商业帝国。”

而与国内一边倒地依赖电商模式变现不同,美国的网红经济,则有电商和内容分成两种模式。2004年,Facebook等社交平台开始崛起,一些网红开始成长。

2007年YouTube推出视频广告分成计划:45%的收入归YouTube平台所有,55%的收入归视频内容创作者。此举大大激发了网络内容制造者的热情,网红开始大量出现。

目前,美国已经出现了内容分成、电商等变现途径。而在国内,仍然在寻找未来的本土变现模式。

正如papi酱CEO杨铭承认的,“内容迭代、做电商、卖广告这三种方法,我们会倾向更有活力的方式,但还没考虑清楚”。

也有业内人士提出,中国的网红变现模式,在现阶段仍然只能消费粉丝。而注意力资源的流动性,又证明了现在的变现模式难言稳定。

“但网红个体,即使结合一个能够持续产生段子的团队,要找到一条持续的商业化路径,或者要长时间地立于潮头还是很困难的,过去十年已经见证了很多网红的起落。”云启创投投资经理樊杭解释道。

压力下的未来

随着网红经济的崛起,内容管理政策也随之升级。

经历了几年的高速生长期后,政策成了悬在网红经济头上的钢丝绳。

近年来,针对网络文化的管理政策愈发细致,管控内容也从整治节目内容覆盖到了规范内容平台。

今年3月,国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉在一场主题报告中提出,网络剧审查将会实行线上线下统一标准,24小时不间断监看,对网络剧制作机构也有进一步的管理要求。

作为网红生产大户的各大视频直播平台,日前也纷纷“落马”。

4月14日,斗鱼、虎牙直播、YY、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158、熊猫TV等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品,被列入文化部查处名单。

4月18日,网络直播所有主播开启实名认证,涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播,情节严重的将列入黑名单。

这些政策传递出了强烈的舆论引导信号:那些旨在吸引眼球的低俗内容,将很难再被允许。

此前,活跃在互联网上的大批网红都是以“无节操”甚至是“擦边球”来博得眼球,以至于连papi酱这样的“内容创业”者,都不免会误触红线。

在遭遇“整改”风波之后,papi酱CEO杨铭曾向《新京报》记者独家回应称,“一定坚决响应网络视频整改要求,努力传递主流价值观,做一个最正能量的papi酱”。

乐观地看,政策内容的红线,或许正是下个时代到来的契机。

此前,美国网红经济专家张晨辰在比较中美网红时曾说,美国网红对“优质内容”的利用会更深。美国网红更看重在Youtube上创造内容,使商业模式不仅是广告或电商,其内容都是有价值的。

而现在国内网红们的优质内容远远不够。“粉丝经济里会区分网红和明星,网红往往为了搏得眼球会用一些激进的手法,但是明星会全力不断去推出高品质的内容。”刘超说。

还有一个质疑是,网红和网红经济是否被过度吹捧了?

徐小平在“寻找中国创客”现场发言说,网红是不经任何权威授权的权威,完全是市场自发的、民众拥戴的品牌。

很多悲观主义者正是忽略了这一点:网红生于互联网。这也意味着,网红和网红经济会随着互联网的进化而升级。

“papi酱是这个时代最伟大的网红,就像轻松版的鲁迅”。徐小平笑言。

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